- Graphique du modèle de Kano
- Besoins attendus
- Besoins normaux
- Des besoins passionnants
Les clients savent ce qu’ils veulent, mais ne savent pas toujours bien les décrire. En comprenant les trois types de besoins et en les identifiant, vous serez en bonne voie pour les comprendre aussi bien, voire mieux qu’eux. Le modèle Kano est utile pour comprendre en profondeur les besoins d’un client. Vous pouvez traduire et transformer les verbatims obtenus en utilisant la voix du client, qui devient alors un excellent outil pour comprendre le contenu d’une plateforme QFD de qualité.
Le modèle comporte deux dimensions :
- Réalisation (axe horizontal) qui va du fournisseur qui ne l’a pas fait du tout au fournisseur qui l’a très bien fait.
- La satisfaction (axe vertical) va de l’insatisfaction totale à la satisfaction totale du produit ou du service. Le Dr Noriaki Kano a isolé et identifié trois niveaux d’attentes des clients : ce qui est nécessaire pour avoir un impact positif sur leur satisfaction. La figure ci-dessous illustre ces trois niveaux : attendu, normal et stimulant.
Besoins attendus :
Satisfaire pleinement le client à ce niveau permet simplement au fournisseur d’entrer sur le marché. Les attentes de base correspondent aux qualités, propriétés ou attributs indispensables. Ces attentes sont également appelées facteurs d’insatisfaction, car elles ne peuvent à elles seules satisfaire pleinement un client. Cependant, ne pas répondre à ces attentes fondamentales engendrera de l’insatisfaction.
Parmi les exemples, on peut citer les attributs relatifs à la sécurité, les composants automobiles de dernière génération, comme le démarreur automatique, et l’utilisation de pièces neuves si un produit est proposé à la vente comme neuf ou inutilisé. Les impératifs incluent les attentes des clients, les qualités attendues, les fonctionnalités attendues et autres attentes implicites.
Besoins normaux :
Ce sont les qualités, attributs et caractéristiques qui maintiennent un fournisseur sur le marché. Ces attentes de niveau supérieur sont appelées « souhaits » ou « satisfactions », car ce sont celles que les clients spécifient comme s’il s’agissait d’une liste. Elles peuvent satisfaire ou insatisfaire le client selon leur présence ou leur absence.
Les besoins incluent la voix du client, ses exigences et autres attentes exprimées (voir tableau ci-dessous).
Besoins passionnants :
Il s’agit des caractéristiques et propriétés qui font d’un fournisseur un leader sur son marché. Les attentes les plus élevées des clients, telles que décrites par Kano, sont appelées « qualités, propriétés ou attributs exceptionnels ».
Ces attentes sont également appelées « éléments de plaisir » ou « excitants », car elles vont bien au-delà de ce que le client pourrait imaginer et demander. Leur absence ne nuit pas à une vente potentielle, mais leur présence augmente la probabilité d’achat. Les « wow » incitent non seulement les clients à acheter sur-le-champ, mais les incitent également à revenir pour de futurs achats. Ce sont des moyens tacites de surprendre le client.
Les exemples incluent l’affichage tête haute sur le pare-brise avant, les radars orientés vers l’avant et vers l’arrière et une garantie de 100 000 milles.
Au fil du temps, comme le montre la flèche allant du coin supérieur gauche au coin inférieur droit dans le modèle de Kano, les « wows » deviennent des « désirs », puis des « exigences », comme par exemple les démarreurs automatiques et les boîtes de vitesses automatiques dans l’automobile.
L’organisation qui avance et reste en tête incite constamment ses clients à identifier les prochaines nouveautés. Les meilleures nouveautés, beaucoup de désirs et tous les incontournables sont ce qu’il faut pour devenir et rester un leader du secteur.
Le tableau ci-dessous clarifie davantage les différents types d’exigences des clients à l’égard des acheteurs de maisons.
Types d'exigences des clients
| Niveau de besoin du client | Exemple relatif aux acheteurs de maisons |
|---|---|
| Qualité attendue | Je suppose qu'il est conforme à tous les codes de construction fédéraux, étatiques et locaux. |
| Qualité normale - parlés | Garage pour trois voitures, trois chambres, deux salles de bains... |
| Qualité normale - non-dits | Je le saurai quand je le verrai ! |
| Une qualité passionnante | Waouh ! Une garantie à vie sur le toit ! |
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Conclusion
Le modèle Kano nous rappelle que pour bien comprendre les clients, il ne suffit pas de leur dire ce qu’ils veulent, mais de découvrir ce qui les surprendra, les satisfera et les fidélisera. En répondant aux impératifs, en répondant aux désirs et en innovant pour créer des surprises inattendues, les entreprises peuvent dépasser leurs attentes. Et sur le marché concurrentiel actuel, cette différence est essentielle. Les entreprises leaders sont celles qui ne cessent d’écouter, de s’adapter et d’offrir plus que ce qui est demandé.
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